Cada vez mais o mundo está vivenciando uma transição nos negócios, da diferenciação pela tecnologia (ainda muito evidente, obviamente) para a diferenciação pelos serviços.
Com isso, quero dizer que o amadurecimento da maioria dos segmentos de negócios está levando as empresas a um nivelamento tecnológico e que essa condição já foi assimilada pelos consumidores, que estão também mais especializados, mais exigentes e menos tolerantes com produtos de baixa qualidade.
Basta olhar o segmento de automóveis: o que nos leva hoje a comprar um veículo e não comprar outro da mesma categoria? O gosto pessoal, o atendimento na concessionária, e outros fatores muito particulares de avaliação do consumidor, pois tecnologicamente falando as marcas estão bem similares.
Dito isso, fica a pergunta: o que me diferenciará no mercado? E os especialistas respondem: os serviços. O atendimento pré-venda, a capacitação dos profissionais que se relacionam com o cliente, o cumprimento dos acordos estabelecidos, a confiança que se estabelece nos relacionamentos com a empresa, a certeza de que numa eventual dificuldade ou falha, essa empresa estará ao lado do seu consumidor para atendê-lo e deixá-lo satisfeito.
Dizia um colega mexicano, há uns 10 anos atrás: hoje em dia, já não devemos matar um leão por dia. Temos que fazer cócegas nele e encantá-lo, o que é bem mais difícil.
Serviços dependem de pessoas, são bens intangíveis. São difíceis de serem mensurados, e quando são, sua análise depende de fatores também intangíveis, e aí entra a percepção do consumidor em relação ao atendimento, ao serviço prestado, à empatia com suas dificuldades e a resolução de suas necessidades no tempo considerado adequado.
Também, a manutenção de sua qualidade requer um esforço adicional. Os profissionais precisam compreender que suas ações afetam diretamente o nível de satisfação do seu cliente final.
Mas não é impossível, ao contrário: para aquelas empresas que se propõe a oferecer essa diferenciação, que levam muito à sério a seleção de seu quadro de colaboradores e as políticas do seu Human Resources, em que o constante treinamento e aperfeiçoamento são condições assimiladas pela cultura da empresa, que “ouve” e respeita a opinião do seu consumidor, fazem altos investimentos no treinamento e retenção dos colaboradores, investem fortemente na qualidade não só do produto mas de toda a cadeia produtiva, essas empresas têm apresentado excelentes melhorias de resultado operacional.
Mas aí entra outra questão: concorrer com outros produtos similares, mas com um nível de atendimento inferior, com preços geralmente inferiores, pois não tem alto valor agregado? Como me destacar no meio desse mar de opções?
A resposta é: PELA MARCA. A marca é o que identificará no mercado aquela empresa que é simpática às nossas necessidades. E muitas vezes, o sucesso de um lançamento de produto novo está fortemente ancorado na respeitabilidade dessa marca.
Em qualquer negócio, seja ele nacional ou internacional, começar pela avaliação da marca, registro e valoração da marca é essencial.
Mas fiquemos atentos: uma marca registrada no Brasil pode não ter validade em outros países ou pertencer à outro grupo de empresas fora do País.
Antes de sair comercializando seus produtos no exterior, é prudente verificar e avaliar com profissionais da área de marketing e escritórios especializados em registro de marcas e patentes, se a marca que queremos comercializar está disponível para registro nos países-alvo e se, na cultura onde ela vai ingressar ela significa a mesma coisa que no Brasil e se tem representatividade positiva.
Lembro-me de um caso de uma indústria brasileira, que decidiu usar um nome “americanizado” para um produto de sua linha, e isso no Brasil funcionou muito bem. Registrada a marca, o produto fixou reputação e atendeu às expectativas do grupo no Brasil. Decidiu-se partir para o mercado externo.
Foi preciso fazer toda uma reavaliação de nomenclatura e abrangência, pois esse mesmo produto, com toda a sua qualidade, por causa de seu nome tinha baixíssima aceitação em Cuba, por exemplo.
Já em outros países, a Marca em questão já estava atribuída a outro grupo de empresários, inviabilizando a sua utilização naqueles mercados.
Isso muda totalmente a rotina da fábrica, e as análises passam até mesmo pela avaliação dos custos de produção e diferenciação de uma linha de produção para o exterior, devido à mudança de embalagem. Ter diferentes marcas para o mercado nacional e internacional pode tornar a operação como um todo, mais cara e mais complexa.
Fique atento! A Marca é a identidade do seu produto, é como ele é reconhecido pelo seu público consumidor.
Dê muita atenção à ela em suas análises preliminares de decisão de marca. Avalie bem os objetivos da empresa antes de decidir, principalmente se entre os objetivos de médio-longo prazo estiver o de sair das fronteiras geográficas do Brasil.
Um abraço e até o próximo post!
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